Договор коммерческой концессии (франчайзинга): эволюция в мире и история развития на территории России

УДК 347.44

Страницы в журнале: 48-52

Д.В. Богуцкий,

аспирант кафедры частного права Государственного университета управления Россия, Москва d.v.bog@list.ru

Анализируется, в каком состоянии находится законодательство России в области регулирования франчайзинга, определяются тенденции развития. Исследуются истоки понятия и института франчайзинига: где это явление зародилось, как эволюционировало, с чего началось на территории России. Анализируется, в каких сферах франчайзинговая система закрепилась прочнее всего и какие виды предпринимательства может развить в дальнейшем.

Ключевые слова: франчайзинг, договор коммерческой концессии, эволюция франчайзинга, история развития, основные преимущества франчайзинговой системы.

В  условиях современного бизнеса появляются все новые виды и способы его организации и ведения. Одним из таких сравнительно новых для современного общества способов является организация собственного бизнеса на основе и с помощью уже существующего бренда и технологий — договор франчайзинга.

За все время своего существования данный вид построения бизнеса претерпел естественные изменения, ввиду чего как для России, так и для всего мира в том виде, в котором он существует на данный момент, это своего рода нововведение в области предпринимательства. И чтобы подробно разобраться в этом явлении, необходимо обратиться к истокам и проследить путь его развития.

Эволюция франчайзинга. На возникновение термина «франчайзинг» в мировом научном сообществе имеется две точки зрения. Согласно первой «франчайзинг» происходит от английского термина franchise, что в переводе обозначает «лицензия», «привилегия», «предоставление права». Другое мнение основано на том, что данное слово произошло от старого французского термина franchir, что обозначает «освобождать», «определять право на свободное ведение какого-либо рода деятельности, будь то право на охоту, строительство дорог, производство алкоголя или организация ярмарок и базаров».

На протяжении всей мировой истории мы можем наблюдать различные проявления способов организации труда, тем или иным образом похожих на современный франчайзинг. Корни же его уходят в Средневековье: короли обладали привилегией на предоставление прав заниматься каким-либо родом деятельности, жалуя франшизы на ведение любой коммерческой деятельности. По некоторым источникам, сам Папа Римский предоставлял определенным лицам право собирать выплаты в различных территориальных зонах с целью обеспечения лучшего сбора налогов.

Отклики исторической составляющей франчайзинга мы можем заметить и в современном обществе. Например, юридический термин franchise в Австралии и США обозначает передачу кому-либо прав государственной властью, а в Великобритании — передачу прав от имени короля. В Средневековой Англии король предоставлял знати различные права, например собирать налоги на определенной территории, в обмен на требуемые власти услуги. Гражданам давались разрешения (франшиза) продавать товары на рынках, участвовать в ярмарках. И в наши дни в Великобритании еще продолжают действовать древние франшизы, предоставляющие их владельцам права на содержание рынков, паромов и мостов и проведение ярмарок [1, c. 28].

Таким образом, издревле власть имущие делегировали полномочия в обмен на капитал или требуемые услуги, тем самым закладывая фундамент современного франчайзинга. Что касается торговой практики, то в Лондоне в XVII веке были учреждены системы торговых гильдий, отдаленно похожих на современные системы франчайзинга. В начале XIX века в той же Великобритании была введена система «связанных домов», сущность которой заключалась в предоставлении властями права на торговлю спиртными напитками только владельцам постоялых дворов по специальной лицензии. Большинство владельцев не имело достаточно средств для приведения постоялых дворов в порядок и оплату лицензии. Эту систему активно использовали пивовары, предоставляя владельцам постоялых дворов заем или сдавая им в аренду имущество, получая взамен рынок сбыта своего пива и других спиртных напитков. В последующие века с развитием экономики государств эволюционировала и сама концепция франчайзинга.

В 40-х годах XIX века большинство пивоваров Германии предоставляло франшизы определенным тавернам, позволяя их владельцам эксклюзивно продавать пиво.

Существует общепринятое мнение, что первым прототипом современного франчайзинга является система продаж и обслуживания швейных машин Зингера. Исаак Меррит Зингер — американский изобретатель и промышленник, основав компанию «Singer Sewing Machine Company», стал своего рода родоначальником современной системы франчайзинга. Начиная с 1851 года фирма Зингера заключала с дистрибьюторами товара письменный договор на передачу франшизы, договором предоставлялось право на продажу и ремонт швейных машинок на определенной территории Соединенных Штатов. На время организации первой в мире полноценной системы франчайзинга фирма Зингера имела массовое серийное производство швейных машин, позволяющее поддерживать самые конкурентные цены, но при этом фирма Зингера не имела налаженной системы сервиса, которая позволила бы организовать обслуживание и ремонт машин на всей территории США. В связи с этим и была создана франчайзинговая система, которая предоставляла финансово независимым фирмам исключительные права продавать и обслуживать швейные машины на определенной территории. Эти первые франшизы по своей сути были действующими дистрибьюторскими соглашениями с дополнительными обязанностями франчайзи обслуживать машины [4, с. 15].

Следующий крупный шаг в развитии франчайзинга произошел в 1898 году, когда компания «Дженерал моторс» начала применять франчайзинговое дилерство.

В 20-х годах ХХ века в США начал развиваться стандартный товарный франчайзинг. По принципу франчайзинга стали строить свои взаимоотношения с владельцами розничных магазинов крупные оптовые поставщики. Оптовый продавец (или франчайзер) давал возможность небольшим розничным торгующим организациям получать дополнительно многочисленные скидки, использовать марку торговой фирмы и при этом сохранять свою независимость.

После кризиса в экономике США 1930 года франчайзинг начали осваивать нефтеперерабатывающие компании. Так появились первые сетевые бензоколонки, принадлежавшие независимым франчайзи. Как правило, заправочные станции передавались мелким местным предпринимателям на условиях аренды.

Современная концепция франчайзинга появилась после Второй мировой войны с возвращением миллионов американских военнослужащих и последовавшим за этим гигантским ростом рождаемости. В тот момент образовалась настоятельная потребность в различного рода товарах и услугах. В этих условиях франчайзинг проявил себя как идеальная модель для ускоренного развития гостинично-туристического сектора и индустрии общественного питания.

В 1950 году началась эра современного франчайзинга. Ее открыл Рэй Крок, коммивояжер — продавец аппаратов для производства молочных коктейлей. Однажды, посетив ресторан быстрого обслуживания «Сан Бернардино», управляемый братьями МакДональдами, впечатленный вкусом местной еды быстрого приготовления, Крок выкупил права на франчайзинг их бизнеса. Так появилась одна из самых успешных компаний в истории американского бизнеса [6, с. 15].

Период наибольшего подъема франчайзингового бизнеса — 1960—1970-е годы, однако в это же время разразилось множество скандалов, которые могли скомпрометировать саму идею франчайзинга. Причиной оказалось существование огромного числа фиктивных франчайзинговых компаний, которые попросту собирали деньги и исчезали, а также наличие фирм с недостаточной капитализацией и слабым менеджментом, которые довольно скоро разорялись, оставляя после себя вереницу рухнувших франчайзи и разорившихся людей. Для обеспечения справедливых франчайзинговых взаимоотношений были созданы Международная ассоциация франчайзинга и Европейская ассоциация франчайзинга. Также во многих странах появились национальные франчайзинговые ассоциации.

В наши дни предприниматели всего мира знают франчайзинг как безопасный способ ведения бизнеса с рядом положительных тенденций:

— помощи человеку вести бизнес самостоятельно, но не быть в нем одиночкой;

— содействия компаниям эффективно расширяться, не неся больших затрат на создание и поддержание массивного административного комплекса и не испытывая трудностей в управлении широкой сетью корпоративных предприятий, а также превратить свою существующую сеть в эффективно функционирующий, сильный бизнес, в котором работают преданные делу люди.

История развития франчайзинга на территории России. Появление франчайзинга в России датируется серединой 1990-х годов. Первыми франчайзинговые схемы начали применять нефтяные компании. Эти схемы строились с использованием арендных отношений и включением в договоры передачи операторам прав на использование товарного знака, принадлежащего компании.

История франчайзинга в России связана именно с сектором розничной продажи нефтепродуктов, и в конце 1990-х годов основная информация о развитии франчайзинга поступала именно от нефтяных компаний. Именно в этот период времени многие рассматривали франчайзинг как интеграцию крупного и малого бизнеса, что конечно имеет место быть в некоторых секторах экономики (например, продажа нефтепродуктов, осуществление пассажирских перевозок, продажа электроэнергии) и в определенной экономической ситуации, но само по себе не является приоритетом франчайзинга.

В секторе «нового» предпринимательства в описываемый период времени также появлялись концепции, имеющие ряд общих признаков с франчайзингом, но экономически выстраиваемых на лизинговых отношениях, например «Дока-пицца». Ряд зарубежных концепций, появившихся на российском рынке, испытывали серьезные затруднения, связанные с правовыми, экономическими и психологическими факторами.

Преимущества совместной эволюции стимулируют повышение интереса в России к развитию бизнеса с использованием концепций франчайзинга.

Количество организаций, заявивших о своей деятельности в формате франчайзинга в России, возросло с 50 в 2001 году до 1 000 в 2014 году, что само по себе характеризует востребованность этой формы.

В России, впрочем как и в других странах мира, нет официальной статистики по франчайзингу. О развитии этого сектора можно судить только по той информации, которая представлена участниками рынка в средствах массовой информации и сети Интернет. Согласно статистике самое интенсивное развитие бизнес-технологии франчайзинга в России отмечается в течение последних 7 лет, при этом улучшается качество франшизных услуг, технологии становятся наиболее сильными и коммерчески выгодными, возрастает численность эффективных примеров внедрения франчайзинга.

Наибольшей популярностью в Российской Федерации пользуются франшизы в области розничной торговли, на долю которой приходится практически половина всех работающих на рынке франшиз. Второе место занимает сфера общественного питания, на третьем — франшизы в области бытового обслуживания. При этом похожее распределение франшиз по видам деятельности мало чем отличается от общемировых показателей. По данным статистики, немалую часть средств население Российской Федерации расходует на услуги и продукты секторов, где превалируют франчайзинговые фирмы: фастфуд, продажа продуктов питания и алкогольных напитков, аренда недвижимости и др. [7, c. 58].

Результаты исследования аналитиков показали опережающие темпы развития франчайзинга в секторе розничной торговли. Это объясняется положительными тенденциями самой отрасли в исследуемый период времени.

По многим секторам в 2014 году произошел количественный рост франшиз: на 52,5% — в торговле непродовольственными товарами; 27,3% — в продовольственной торговле; 30,1% — в секторе общественного питания и 25% — в сфере услуг.

По данным аналитиков, в указанный период наблюдаются две позитивные тенденции: во-первых, высокий уровень активности франчайзеров по освоению новых территорий; во-вторых, в отличие от предыдущих лет стало увеличиваться количество франчайзеров, не относящихся к Московскому региону. Самая высокая предпринимательская активность наблюдалась в областях с наибольшим потенциалом и развитой инфраструктурой. Безусловно, с учетом масштаба территории России и серьезных различий в уровне развития регионов, и эволюция франчайзинга будет происходить неоднородно как по времени, так и по структуре. Проведенные аналитическими центрами исследования показывают рост числа локальных сетей на региональных рынках [8, с. 19].

Еще одной чертой развития франчайзинга в России являются общемировые тенденции. Это связано с общими преимуществами франчайзинга и обусловленной необходимостью к объединению возможностей и ресурсов в условиях глобализации. При этом в каждом государстве также существует своя специфика, что связано с социально-экономическими, культурно-психологическими, правовыми и другими факторами. Например, потребности населения в определенных товарах и услугах и тенденции развития той или иной отрасли в целом влияют на общую структуру франчайзинга.

По мнению А.А. Есютина и Е.В. Карповой, «в качестве примера можно привести структуру франшизных рынков России, Европы и США. Понятно, что в региональном разрезе на территории России структура будет отличаться от общероссийской, аналогично в Европе на территориях различных государств и в США на территории различных штатов» [3, с. 424].

При всех положительных тенденциях в настоящее время участники франшизных взаимоотношений, присутствующие на российском рынке, серьезно рискуют. Административные барьеры, изменение рыночной ситуации, отсутствие общего понимания франчайзинга, достаточно большой уровень недоверия, недобросовестность партнеров, ложные обещания, слабая защита прав на объекты интеллектуальной собственности и незаконное их использование, пренебрежение со стороны партнеров интересами системы, финансовые и другие коммерческие риски, а также в ряде случаев неумение управлять ростом сети сдерживают развитие. По вполне понятным причинам это не добавляет стабильности и экономического роста на территории их существования. Например, несоответствие системы франчайзера характеру рынка приводит к неоправданным потребительским ожиданиям и дальнейшему недоверию к другим игрокам рынка. В ряде случаев достаточно велика вероятность лимитирования конкуренции в некоторых секторах экономики, при этом доминирующее положение на рынке является «скрытым», поскольку все участники сети — независимые юридические лица. В таком варианте серьезно увеличивается риск при выходе на рынок новых организаций, не являющихся участниками сети. При жесткой привязке франчайзи к поставщикам франчайзера вероятно ограничение возможностей местных производителей.

В настоящее время также невозможно отрицать, что договорные конструкции франчайзинга в ряде случаев применяются для выхода на региональные рынки и впоследствии предприятия франчайзи поглощаются франчайзером [9].

В условиях глобального кризиса проблемы и трудности наблюдаются практически во всех секторах экономики. Изменяются поведенческие модели населения на потребительском рынке, снижается уровень потребительской уверенности и активности, пересматриваются бюджеты домохозяйств и изменяются предпочтения, что безусловно влечет за собой необходимость нового осмысления и пересмотра стратегий развития субъектов рынка.

Снижение спроса и изменение его структуры, отсутствие оборотных средств, рост арендных платежей и прочих издержек и другие факторы привели к ухудшению положения торговых и обслуживающих предприятий и организаций, банкротству и уходу с рынка. Общая ситуация сказалась на секторе франчайзинга.

На рынке появляются новые франшизные проекты и расширяется круг потенциальных франчайзеров, но им еще потребуется время для выхода на рынок по концепции франчайзинга. Происходит смещение интересов с расширения на рынке за счет собственных предприятий к эскалации за счет франчайзи. Так что в этом смысле франчайзинг будет использоваться активнее, чем другие формы ведения бизнеса. Проявляет себя более серьезное отношение к бизнесу. В нестабильной среде большую актуальность приобретает оценка рисков и планирование деятельности. С целью сохранения устойчивости системы большее внимание необходимо уделять безопасности бизнеса. Крайне важно также выстраивание партнерских отношений, особо пристальное внимание необходимо будет уделять выбору партнеров.

С целью привлечения конечных потребителей и потребителей франшизы также ожидаема дальнейшая диверсификация, т. е. появление новых форматов и новых франшиз. В России отмечается активизация потенциальных франчайзи. Спрос на франшизу наблюдается со стороны торговых центров и организаций, выступающих арендодателями помещений. Успешные франшизы востребованы. Сектор потенциальных франчайзи качественно изменился: это в большинстве своем грамотные руководители, желающие приобрести хороший продукт.

В разрезе описанной темы нельзя не отметить тенденцию активного продвижения в последние годы фирм, построивших свое развитие на сетевом маркетинге. Используя нестандартные способы распространения информации о продукте компании, пользователи, сотрудничающие с данной компанией, также приобретают некую франшизу для дальнейшего распространения информации о проекте компании. В данном случае структура будет совершенно иной, нежели в стандартных структурах ведения бизнеса и построения рекламы, однако применяются все те же франчайзинговые технологии:

— наличие готового продукта и возможности его распространения;

— еще развивающийся или уже устоявшийся бренд;

— разработанные системы ведения бизнеса;

— помощь компании партнеру в продвижении собственной структуры по уже существующим алгоритмам и т. д.

В настоящее время данная система только развивается, и как все новое, не пользуется доверием у большинства населения. Но, как произошло и за рубежом, все большее количество людей, желающих вести собственный бизнес, все подробнее разбираются в новой системе построения бизнеса, имеющей те же технологии развития, и как итог, мы убеждены, в ближайшие 20 лет процент таких предпринимателей возрастет в геометрической прогрессии.

Дальнейшая эволюция ситуации в секторе франчайзинга в основном будет определяться деловой активностью конкретных участников рынка, профессиональной позицией специалистов в этой области, точкой зрения некоммерческих организаций и органов государственной власти. Важным фактором в формировании цивилизованной системы является поддержка федеральными и региональными органами власти развивающихся отношений и проведение экспериментов локального уровня. На основе поиска и отработки системы связей новые отношения, несомненно, докажут свои преимущества.

Как итог, не будет неправильным предположить возможность появления новых видов построения бизнеса, основанных на франчайзинговой системе, из-за ряда очевидных преимуществ таких компаний. И чтобы государству быть готовым к таким изменениям как с экономической, так и с юридической точки зрения, необходима серьезная модернизация части законодательства, касающейся франчайзинговой системы.

Список литературы

1. Бородина Ж.Н. Правовое регулирование коммерческой концессии (франчайзинга): дис. … канд. юрид. наук. Казань, 2005. С. 28.

2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая): федер. закон от 26.01.1996 № 14-ФЗ // Доступ из СПС «КонсультантПлюс».

3. Есютин А.А. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учеб. пособие / под ред. А.А. Есютина, Е.В. Карповой. 2-е изд., стер. М.: КНОРУС, 2008. С. 424.

4. Карих Е. Государство франчайзинг // Карьера. 2002. № 10. С. 15.

5. Климова С.В. Договор франчайзинга: анализ основных элементов // Юрист. 2009. № 12. С. 18—25.

6. Колесников В.В. Построение франчайзингового бизнеса: курс для правообладателей и пользователей франшиз. СПб.: Питер, 2008. С. 15.

7. Месяшная Н.В. Вопросы правового регулирования франчайзинга в России: дис. ... канд. юрид. наук. М., 2000. С. 58.

8. Панина М.  Фаза активного развития франчайзинга на российском рынке // Деньги. 2008. № 2. С. 19.

9. Панюкова В.В. Особенности развития франчайзинга на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 2. URL: http://www.bportal.ru/articles/article.asp?id=402