УДК 340.111:347.77 

Страницы в журнале: 25-28

 

В.В. АНДРОСЕНКО,

аспирант кафедры частного права Государственного университета управления

 

Товарный знак — один из самых востребованных институтов интеллектуальной собственности. Стремление России в ВТО делает товарный знак значимым не только с экономической, но и с правовой точки зрения. Понятие «товарный знак» в разных системах права позволяет определить то новое, что можно включить в интеллектуальное законодательство Российской Федерации.

 

Trademark — One of the most popular institutions of intellectual property. The desire of Russia in the WTO does mark a milestone not only economically, but also from a legal point of view. The concept of "trademark" in different systems of law to determine something new that could be incorporated into an intelligent Russian legislation.

 

Товарный знак является своеобразным «проводником» потребителя на рынке товаров, работ и услуг, как экономической, так и правовой категорией. Законодательство разных стран мира придерживается различных понятий, позволяющих назвать тот или иной знак товарным знаком, брендом, маркой, логотипом, слоганом. В России товарный знак —  одно из основных понятий средств индивидуализации товаров, работ и услуг юридических лиц; товарный знак является объектом промышленной собственности (в узком смысле) или объектом интеллектуальной собственности (в широком смысле).

В разные времена проблематикой товарного знака занимались Э.П. Гаврилов, А.П. Сергеев, В.М. Мельников, М.И. Брагинский, Е.А. Суханов, В.В. Белов, Г.В. Виталиев, Г.М. Денисов, Б.В. Здравомыслов, В.В. Орлова, Е.А. Данилина. Важную роль в исследовании понятия товарного знака сыграли труды Г.Ф. Шершеневича, М.М. Богуславского, А.Н. Григорьева, В.А. Дозорцева, Р.С. Восканяна.

Чтобы проанализировать понятие товарного знака в разных системах права, необходимо выявить, в чем состоит различие между марками, брендами, знаками, логотипами, слоганами.

Товарный знак — индивидуальное средство позиционирования товара, работ или услуг[1]. Обозначение, регистрируемое в качестве товарного знака, — это своего рода условный символ, который помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке, в сопроводительной документации, в рекламе. Признак «условности» требует того, чтобы обозначение не являлось описанием свойств маркированного товара или его общепринятым названием, иначе оно приобретает описательный характер и утрачивает свою различительную способность.

Частная марка. В середине 1980-х годов, когда владельцы розничных торговых сетей США и Европы стали размещать заказы у производителей с просьбой маркировать их этикеткой магазина, рядом с традиционным товарным знаком появилось такое понятие, как private label (англ. «частная марка»)[2]. Конкуренция на рынке заставляет искать новые решения в борьбе за потребителя. Если он доверяет своему поставщику (розничной сети), то это доверие автоматически распространяется и на продукцию. Если сеть заботится о своем имидже и контролирует качество продукции, производимой под частной маркой, то покупатель, купив такой товар (который в своем сегменте обычно на 20% дешевле аналогичного, но разрекламированного) и не найдя разницы в качестве, будет приобретать частную марку. В России с развитием розничных торговых сетей, как иностранных, так и отечественных, их владельцы стали активно развивать данный сектор. С накоплением средств появилась возможность развивать направления по продаже private label. Сейчас актуальны две модели продаж: покупка производства или размещение заказа на фасовку продукции под «родовой» маркой и размещение заказа на фасовку, маркировку продукции под private label торговой сети. Первая модель, скорее всего, менее надежна, потому что качество родовой марки в глазах потребителя практически ничем, кроме места продажи, не гарантировано, а подкупает лишь очень низкая цена. Вторая модель более надежна и выгодна сетевым предприятиям.

Торговая марка является буквальным переводом английского trademark — это любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и для отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц[3]. Иначе говоря, торговая марка — это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы). Причем в начале XX века торговыми марками обычно являлись символы или изображения, поскольку было много неграмотных, не способных прочитать словесное обозначение людей. Именно этот термин используется, например, в документах ВОИС.

Сервисная марка — это торговая марка для обозначения услуг[4]. Данное понятие получило распространение в англосаксонской системе права. В российском законодательстве понятие «сервисная марка» отсутствует, а вместо него предусмотрено понятие «знак обслуживания» — зарегистрированный в установленном порядке знак, которым предприятие, осуществляющее различные виды обслуживания, обозначает оказываемые услуги для индивидуализации своей деятельности.

Бренд происходит от латинского brand — «клеймо», «тавро» или от скандинавского brandr — «жечь», «выжигать»[5]. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Термин «бренд», пришедший в русский язык из английского, имеет целый ряд значений. Его буквальный перевод — фабричная марка, клеймо производителя. В английском языке есть несколько определений и устойчивых словосочетаний, позволяющих трактовать и раскрывать смысл и значение слова «бренд». Так, manufacturer’s brand переводится как «марка производителя», а competing brand — как «конкурирующая марка»[6]. Термин «бренд», приобретая в зависимости от контекста различные значения, отражает все ту же возможность идентификации товарной марки, ее производителя и, самое главное, качества соответствующих товаров и услуг. Именно эта особенность позволила слову «бренд» занять главенствующее место в ряду выражений, характеризующих степень известности той или иной торговой марки. Некоторые считают бренд не более чем товарным знаком. Например, Дэвид Аакер из Калифорнийского университета, для которого бренд — это «отличительное название и/или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенные для определения товаров или услуг, предлагаемых отдельным продавцом или группой продавцов,  при помощи которых их можно отличить от товаров или услуг, предлагаемых их конкурентами»[7]. По нашему мнению, бренд включает в себя не только функции товарного знака, но и потребительские ожидания.

Понятие бренда не исчерпывается только сущностью торговой марки — оно более широкое, поскольку дополнительно включает в себя сам товар или услугу со всеми характеристиками; набор ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару; информацию о потребителе; обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда[8]. На первом этапе производитель товара или услуги приобретает защищенный законом способ отличия своей продукции от аналогичной (товарный знак). Затем решается задача привязки знака к товару, т. е. создаются различные носители товарного знака — это и есть бренд. В связи с этим необходимо упомянуть, что бренд может быть создан и введен в оборот в одной стране, маркированные им товары будут производиться в другой стране (или даже в нескольких), а реализовываться они будут на рынках третьих стран. Это говорит о транснациональной природе брендов.

Логотип — оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, призванное сделать более запоминающимся имидж компании. В идеале логотип должен выражать основное направление деятельности фирмы. Логотип — это важнейший элемент имиджа компании и служит для идентификации компании на рынке: помогает потребителям узнать компанию, товары, услуги, работы. Согласно российскому законодательству логотип можно зарегистрировать как графический товарный знак[9].

Слоган — это рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи[10]. Не каждый слоган может быть зарегистрирован в качестве товарного знака, поскольку многие из них говорят о каких-либо свойствах товара или носят хвалебный характер, что подпадает под действие законодательства о рекламе.

Во все времена товарный знак являлся категорией, с помощью которой один товар отличали от другого. Его функция остается неизменной, однако национальные законодательства в связи с изменением социально-экономических факторов и последующей трансформацией юридических знаний могут регулировать эту сферу по-разному.

Так, в соответствии с германским Законом о товарных знаках 1995 года «в качестве знака могут быть защищены любые обозначения, в частности словесные, включая имена собственные, изображения, буквы, цифры, звуковые (акустические) знаки, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковки, а также другие виды оформления, включая цвета и цветовые сочетания, способные отличать товары и услуги одного предприятия от соответствующих товаров и услуг других предприятий»[11]. Закон Великобритании 1994 года понимает под товарным знаком «обозначение, которое может различать товары и услуги»; при этом законодательство не содержит каких-либо ограничений по виду товарного знака, которому может быть предоставлена охрана. В качестве товарного знака кроме традиционных знаков (словесных, изобразительных, объемных) могут быть зарегистрированы звуковые, обонятельные и другие специфические обозначения. Кроме того, могут быть зарегистрированы «обозначения, состоящие из трех и более букв, лозунги-слоганы, обозначения, приведенные на иностранных, не традиционных для Англии языках (они воспринимаются как иероглифы)»[12].

Анализ норм Кодекса интеллектуальной собственности Франции 1994 года приводит к однозначному выводу о том, что товарным знаком является только то условное обозначение, которое в установленном законодательством порядке приобрело соответствующую правовую охрану в государстве. В связи с чем все прочие обозначения, например логотипы, товарными знаками не являются[13].

В соответствии с Законом США о товарных знаках под термином «товарный знак» понимается «любое обозначение (слово, фамилия, символ, рисунок или их комбинация), которое используется в товарообороте физическим или юридическим лицом, подано на регистрацию и служит для отличия товаров этого лица от производимых и продаваемых другими лица-

ми и указывает на источник происхождения товаров»[14]. Данная дефиниция вобрала все признаки обозначения — и государственную регистрацию, и различительную способность, в отличие от Франции, где обозначение является товарным знаком только после его государственной регистрации, и от ФРГ, где товарным знаком признается обозначение, обладающее различительной способностью.

В настоящее время в США в качестве товарного знака охраняется любое обозначение, с помощью которого можно распознать товар, в том числе и отдельно фон (при условии, что он может быть визуально отделен от обозначения в целом); любые звуки и сочетания звуков; запахи (например, несвойственные товару и тем самым являющиеся инструментом отличия одного товара от другого); рабочая одежда (при условии, что она будет существенно отличаться от остальных видов одежды и ее внешний вид не вызван промышленной необходимостью).

Действующий в настоящее время закон Японии о товарных знаках определяет товарный знак как буквы, цифры, символы или любые  сочетания этих обозначений в цветовом исполнении, помещаемые на товарах лицом, которое производит, перерабатывает, удостоверяет или передает эти товары в процессе торговли.

В Румынии товарным знаком признается обозначение, не только имеющее функцию различия, но и предназначенное для стимулирования улучшения качества товара[15]. То есть производители того или иного товара несут юридическую ответственность за качество продукции, что является дополнительной гарантией для потребителя.

На Кубе товарным знаком может быть материальный предмет, независимо от формы и материалов[16].

В законодательство России термин «товарный знак» впервые был введен в 1896 году.

Таковым являлись всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от товаров других промышленников и торговцев. Позднее Декрет СНК РСФСР 1922 года «О товарных знаках»  разрешил всем предприятиям иметь маркировку и единолично пользоваться ею. В 1936 году было принято постановление «О производственных марках и товарных знаках», в котором говорилось об обязательном нанесении на продукцию производственной марки в целях повышения ответственности за качество. В 1962 году было принято постановление Совета Министров СССР № 442 «О товарных знаках» (далее — Постановление № 442), где говорилось, что товарный знак и знак обслуживания представляют собой оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия и слова, отдельные сочетания букв, цифр, виньетки, различные виды упаковок, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т. п.), служащее для отличия товаров или услуг одного предприятия от однородных товаров или услуг других предприятий и для их рекламы. Положение о товарных знаках от 08.01.1974, утвержденное Государственным комитетом СССР по делам изобретений и открытий, описывало товарные знаки как зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий. Закон СССР от 03.07.1991 № 2293-1 «О товарных знаках и знаках обслуживания» в большей степени отвечал требованиям времени, поскольку предусматривал, что товарный знак и знак обслуживания —  это обозначения, способные соответственно отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров и услуг других юридических лиц или граждан. Необходимость в регистрации товарных знаков и их правовой защите в условиях рыночных отношений, сложившихся в Российской Федерации, стала настолько актуальной, что в 1992 году был принят Закон РФ № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», где в понятие товарного знака были сведены воедино понятия «знак обслуживания» и «товарный знак» — обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Данный закон довольно обстоятельно регулировал правоотношения, возникающие по поводу товарных знаков. Этого вполне хватало для применения норм внутри страны. Когда началась подготовка отечественной законодательной базы для вступления России в ВТО, встал вопрос о необходимости четкого разграничения и урегулирования норм интеллектуальной собственности, особенно по их защите на национальном и на международном уровне. С учетом международного опыта было принято решение издать кодифицированный акт, и с 1 января 2008 г. вступила в силу часть четвертая ГК РФ. При этом в понятие товарного знака были внесены новеллы. Первостепенная роль была отдана исключительности права на товарный знак, зарегистрированный в надлежащем порядке. «На товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правила настоящего Кодекса о товарных знаках соответственно применяются к знакам обслуживания, то есть к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг» (ст. 1477 ГК РФ).

Таким образом, понятие «товарный знак» в историческо-правовом контексте претерпело большие изменения. В XIX веке упор делался на отличие товара от аналогичного самим производителем. На протяжении XX века понятие «товарный знак» трансформировалось, его функции изменились: он стал необходим потребителю для того, чтобы отличить похожие товары, работы и услуги разных производителей. В России наиболее развернутое понятие товарного знака было дано в Постановлении № 442, где помимо сугубо отличительных функций предусматривалась и функция распространения сведений о товаре, т. е. функция рекламы. С точки зрения доктринального толкования изменениям товарного знака сопутствовали те изменения, которые выражались в принятии новых нормативных правовых актов. В литературе предлагаются различные трактовки товарного знака, иногда очень смелые (например: товарным знаком следует признавать только знаки, отвечающие эстетическим требованиям[17]), но в большинстве своем они классические, как, например, следующее: «под именем товарного знака следовало понимать тот знак, которым купец стремится отметить внешним образом свои товары для отличия их от однородных товаров других купцов. Этот знак налагается на товар или промышленником при выпуске продукта (фабричное клеймо), или торговцем при переходе товара через его руки (торговое клеймо)»[18].

Существующие определения выводят единое понимание того, что, во-первых, товарный знак является условным обозначением, применяемым в отношении товаров, работ и услуг; во-вторых, основная его функция заключается в выделении товаров, работ и услуг конкретного лица среди множества однородных товаров, работ и услуг прочих лиц. Указанные признаки товарного знака нашли свое отражение в современном законодательстве России.

Во всем мире товарный знак — это обозначение, способное отличить одно от другого. Но каждое такое понятие в национальных законодательствах имеет свои особенности. Сопоставление соответствующих норм различных законодательств (с поправкой на правовые традиции) позволяет сделать вывод о том, что обозначения, которые могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в России, совпадают с аналогичными обозначениями, предусмотренными в других странах.

 

Библиография

1 См.: Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама. — М., 2005. С. 198.

2 См.: Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. — М., 2005. С. 134.

3 См.: Белов В.В., Виталиев Г.В., Денисов Г.М. Интеллектуальная собственность: Законодательство и практика его применения. — М., 1997. С. 79.

4 См.: Иванов М.Ю., Иванова Р.К. Становление института интеллектуальной собственности в России / Сб. АКДИ. — М., 2001. С. 27.

5 См.: Беквит Г., Беквит К.-К. Сам себе бренд. Искусство продажи себя. — М., 2007. С. 29.

6 См.: Мельников В.М. Товарные знаки за рубежом в канун XXI века. — М., 2002. С. 98.

7 Цит. по: Тесакова Н.В., Тесаков В.В. Бренд и торговая марка: развод по-русски: Практика, опыт, технологии. — М., 2005. С. 67.

8 Там же.

9 См.: Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. — М., 2004. С. 15.

10 См.: Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд. — М., 2007. С. 24.

11 Цит. по: Городов О.А. Право на средства индивидуализации: товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров, фирменные наименования, коммерческие обозначения. — М., 2006. С. 68.

12 Там же. С. 69.

13 Там же. С. 72.

14 Там же. С. 73.

15 См.: Законодательство зарубежных стран о товарных знаках. — М., 1991. С. 101.

16 Там же. С. 52.

17 См.: Коняев Н.И. Право на товарный знак и промышленный образец. — Куйбышев, 1984. С. 10.

18 Шершеневич Г.Ф. Курс торгового права. Т. II: Товар. Торговые сделки. — М., 2003. С. 64.